¿ Cómo ser creativo ?

Este artículo lo escribí pensando en las personas, jóvenes o adultas, que quieren incursionar en el mundo de la Comunicación. Me limitaré a enunciar cinco grandes problemas que impiden que seamos creativos día a día. Estos paradigmas, los he visto en todas las agencias de publicidad en las que he trabajado como copywriter-planner, las cuales suman seis, distribuidas en el norte, en el centro y en el sur del país. Y “la experiencia me enseña/ que el hombre que vive sueña/ lo que es, hasta despertar”, como dice el buen Calderón… me enseña que todo el mundo se cree creativo a pesar de que carece de un método de trabajo.
Si hay algo que me da gracia, es que me llamen “creativo”. Si de ponernos nombres extraños se trata, digamos que en las agencias de publicidad hay “creativos”, “geniales”, “esplendorosos” y hasta “magnánimos”. Vaya vulgaridad. Imaginen que en el futuro, los directivos hablen así: “bueno, el señor esplendoroso les hablará de su campaña”. Que Constantino nos ampare.
Cuenta una fábula china que cierta vez, un león acechaba a un zorro para comérselo, a un zorro más astuto que la media de zorros de la época, según las zorras encuestas. Cuando el zorro se percató de que el león lo iba a matar, le dijo que si lo hacía, los dioses lo iban a castigar, pues él, a pesar de su risa sarcástica, era un dios. El león, cartesiano y tal vez oriundo de París y egresado de la Facultad de Filosofía de La Sorbona, dudó de las palabras del animalejo y le advirtió que se lo iba a comer. El zorro le dijo que antes de morir, quería hacerle una pequeña demostración de su divinidad. El zorro le pidió al león que lo acompañase para que fuera testigo de sus poderes, pues según sus argumentos, en cualquier lugar en el que se parara, los animales huirían al verlo. La demostración resultó cierta y el león jamás pensó que al que le temían era a él y no al zorro.
La fábula anterior, es una prueba de creatividad magnífica. Joven, si quieres ser publicista y ocupar un puesto como redactor publicitario, disfrázate de zorro. No, no es cierto, no hagas caso de lo anterior y recuerda siempre dos cosas: no existe algo que no se haya pensado antes y todo trabajo creativo implica la manipulación de lo que ya existe (nada nace ex nihilo o desde la nada). Estos dos problemas, al no ser comprendidos, impiden que programadores de Google, escritores de poesía, politicastros, ingenieros navales o publicistas, encuentren las ideas adecuadas para solucionar los problemas cotidianos. Para comprender qué es la capacidad de creación, vamos a responder a cinco preguntas:

1. ¿Cuál es la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos?
2. ¿Es mejor la concentración o la expansión de la inteligencia?
3. ¿Tenemos que buscar leyes o condiciones a la hora de pensar?
4. ¿Es mejor el humor o el terror para estimular a la inteligencia?
5. ¿Cuál es el proceso creativo del ser humano actual?

 
¿Cuál es la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos?
Dicen unos versos de Borges que “el nombre es arquetipo de la cosa,/ en las letras de rosa está la rosa/ y todo el Nilo en la palabra Nilo”. Si los nombres o las palabras son las que le dan forma a las cosas, tenemos que el hecho de crear sin dominar los conceptos que envuelven a nuestras creaciones, es una necedad. Antes de crear, hay que conceptuar, hay que concebir. Sin conceptos, estaremos imitando sin saberlo, como el estudiante que se cree original y que piensa en alguna perogrullada económica que Matusalén ya pensó hace mucho. El Ultraísmo, inoculado por Borges en nuestro continente, postulaba una bifurcación en la Estética. Para este movimiento, existía la Estética de los Espejos y la Estética del Prisma. La de los espejos, imitaba, en tanto que la prismática, creaba.
Cuando se nos pide pensar en las armas, por ejemplo, en alguna flecha y no contamos con los conceptos adecuados para imaginarla, pasamos por alto muchos requisitos que hacen de la flecha una auténtica arma para la guerra. Empezamos a preocuparnos, cuando creamos, por el tamaño de la creación, cuando lo importante no es la medida, sino la aplicación. O como sostenía mi filósofo preferido, Wittgenstein, “la longitud no es esencial en una flecha”. Lo esencial en una flecha, es que cumpla con su objetivo y no que luzca bella. Lo esencial, por ejemplo, en un español, no es su físico, sino su forma de hablar. Para sintetizar, digamos que son los conceptos los que nos dan la esencia de las cosas, mientras que las formas sólo nos describen cómo es la existencia de dichas cosas.
Para ser realmente creativos e inventar una historia publicitaria, pensemos en los conceptos etnográficos que nos ayudan a distinguir entre un argentino, un mexicano y un español. Estos conceptos, nos dicen que la principal diferencia entre dos pueblos, es la forma de su lenguaje y su entonación. Bueno, pues esto me recuerda que tengo un amigo español al que le han robado la zeta y que ahora no habla como español, por lo que le han echado de casa al no reconocerle. Entonces, la diferencia entre ser creativos y ser explotadores de conceptos, radica en que ser un creador desde la nada, nos exprime toda la energía, y en que ser un explotador de conceptos, nos hace posible el trabajo productivo sin caer en la preocupación, en el tedio o en el agotamiento. Y como dicen por ahí, el que es indolente se trae algo escondido.

 
¿Es mejor la concentración o la expansión de la inteligencia?
Imaginemos que nuestra inteligencia es como un reflector que arroja luz hacia el espacio infinito. Al sopesar esta imagen, caemos en el mismo error en el que se caía el pobre Isaac Newton, en el error de pensar que en un mar infinito existen infinitos peces. Joven, te lo advierto, no te metas al mar sólo para ver qué encuentras, pues terminarás exclamando los versos de Machado el Menor, que dicen “que las olas me traigan y las olas me lleven/ y que jamás me obliguen el camino a elegir”. Pensar en mil cosas nos provoca el problema de no saber en dónde meterlas. Contar con mucho espacio, nos trae el problema de que jamás sabemos cómo llenarlo. Lo mejor, es concentrar nuestros esfuerzos en pequeñas temáticas e intentar decir cosas elevadas sobre lo que está a la mano. No intentemos definir el amor, la gloria, la guerra o la traición, pues acerca de estos temas ya se ha dicho mucho.
Lo mejor será jugar con los conceptos populares y mezclarlos, como lo hace Woody Allen, hasta extraer el humor de ellos. Imagine que su anuncio publicitario, pretende convencer a las personas de que su nueva copiadora es la mejor. En vez de ensalzarla como lo hacen los publicistas novatos, mezclemos las ideas que tiene el pueblo acerca del gobierno y del salario y hagamos que uno de los actores, diga: “maldita sea, no tenemos una buena copiadora ni un buen gobierno… estamos jodidos”. Al yuxtaponer los conceptos políticos con los conceptos de la calidad total, tal vez se nos ocurra que el amigo del personaje diga que con la marca de copiadoras X, los documentos se imprimen y se leen con nitidez y no como acaece con los espurios y patafísicos informes del gobierno. Le aseguro que obtendrá más de una sonrisa con un spot televisivo así. También podría, como en el chiste que le oí a Galeano, mezclar los conceptos del amor y de las Relaciones Públicas y preguntar: ¿qué es mejor, masturbarse o hacer el amor? Pues hacer el amor, porque así uno conoce gente.

¿Tenemos que buscar leyes o condiciones a la hora de pensar?
El genial Francis Bacon, decía que pensar en leyes era pensar en imposibles, pues no conocemos la longitud del tiempo y del espacio como para aseverar que una ley se cumplirá en cualquier lugar del cosmos. Si queremos generar ideas, pensemos en cuáles son las condiciones que en general se tienen que presentar para que un fenómeno tenga lugar. Supongamos que queremos vender un reflector diciendo que ilumina en cualquier condición atmosférica. El público no se pondrá a escribir una lista sobre todas las condiciones atmosféricas y en consecuencia, el anuncio le será irrelevante. Ayude a su público a imaginar dándole los materiales necesarios para hacerlo. En cambio, mencione cuáles son las condiciones bajo las que mejor trabaja el reflector y diga, como Borges, que “la oscuridad es la sangre/ de las cosas heridas” y que con el nuevo aparato, todas las cosas serán iluminadas y lucirán sanas y como nuevas.
Me parece que los publicistas de hoy, sufren del síndrome del intelectual. Todo intelectual, según dicta la mortal sentencia de Valéry, escribe con temor de no ser comprendido, pero con terror de serlo. Una buena forma para ser creativo, es dejar en claro cuáles son las reglas con las que estamos jugando. Siempre digámosle al consumidor cuáles son las condiciones o reglas para que el producto le reditúe en ganancia, pues sólo así nuestra marca se distinguirá de las demás. La confusión entre las marcas, radica en que todas quieren ser únicas, en que todas se anuncian como si fuesen leyes, mientras que el ser humano sólo quiere un poco de tranquilidad. Recuerdo que cuando estudiaba el posgrado en marketing, leí una plegaria de Macedonio, que dice: “Oh, Señor, que no haya tanta belleza”. La gente ya está cansada de tanta falacia estética. Sólo las marcas más humildes y humanas, perdurarán en el futuro. Un buen publicista es un buen novelista y todo buen novelista es muchas personas a la vez (Scott Fitzgerald), es muchas personas de la clase baja y media, que es el público que más nos importa.

 
¿Es mejor el humor o el terror para estimular a la inteligencia?
Mientras el humor borra límites (morales, científicos o monetarios) y expande la inteligencia, el terror la apura, la comprime, la concentra. Si queremos vender los aspectos específicos de algún producto, usemos el terror o el temor. Por ejemplo, al vender algún nuevo sistema de frenos, podemos argumentar que fue pensado para evitar una pérdida humana muy querida. Si deseamos, en cambio, transformar o extender las creencias sobre la política, caricaturizamos y le damos humor al asunto aunque nos esté llevando el diablo. Los límites de nuestro humor serán los límites de nuestro mundo, modificando una conocida frase de Wittgenstein. Otra herramienta para colocar a nuestra marca en un lugar especial, es la censura. Imagine que contempla un anuncio sobre su Fiat 500, el cual dice que en Europa tiene fama de atrevido por registrar el mayor número de multas por exceso de emotividad. Automáticamente, la gente querrá ser parte de lo censurado debido a su espíritu natural de rebelión. Cuando censuramos, enseñaba Samuel Johnson, elogiamos, pues señalamos aquello de lo que puede prescindir la víctima de la censura.
Si Goethe admiraba y censuraba la obra y la conducta de Lord Byron, era porque el inglés se atrevió a poetizar como Goethe jamás hubiera imaginado hacerlo. Si Borges admiraba a Macedonio, era porque éste se burlaba de la erudición, a la cual Borges le rendía pleitesía. También es posible censurar con buen humor. Muchas marcas se censuran a ellas mismas, argumentando que son agresivas, pueriles, heterodoxas o mal habladas. Cuando un humorista no teme hablar, atrae al público, como Macedonio, que siempre olvidaba la dirección para la carta que quería enviar y que por tal razón, le pedía a su receptor que visitara su casa, para que así leyera la carta no enviada. Antes de responder a nuestra última pregunta, quisiera hablar sobre la técnica que Borges esgrimió para contar una historia cómica. Borges imaginó una lista de pequeñas molestias, como azúcar que no endulza, lápices con tinta, escaleras irregulares, objetos pequeños con un peso monumental y más. Tenemos, así, que lo que el argentino hizo, fue pensar en el concepto de incomodidad, expandir la imaginación de sus lectores y señalar las condiciones vitales de su público a través de la ironía. No podíamos esperar menos del Maestro de lo Fantástico.

¿Cuál es el proceso creativo del ser humano actual?
La creatividad, me atrevo a definir, hoy en día es un proceso por el cual se genera algo “fuerte, inocente, ensangrentado y nuevo”, como dice un verso preciado. Crear es pensar, fundamentar, decidir y ejecutar. Crear es hacer que lo grande y lo pequeño sean iguales durante el sueño. El hombre creador es un juglar, un ironista, un lector que todo lo lee burla burlando y que “mezcla en palabras impías un chiste a una maldición”. El creador, como dice Woody Allen, alcanzada la unicidad del budismo, persigue la duplicidad y la triplicidad. Todo poeta, que en su concepción griega era un creador, “absorbe la identidad de otros y la experiencia de otros, que se definen por él o en él”, admitiendo la máxima del cantor Walt Whitman. Estimado lector, me gustaría que compartieras, en el espacio para los comentarios, cuáles son los cuatro o cinco pasos que sigues para ser creativo.

Muchísimas gracias.